Víctor Momparler, de Just Eat, nos habló en CW15, el Congreso Web de Marketing Online, celebrado el pasado mes de , junio en Zaragoza, sobre las campañas SEM que se realizan hoy y las que se realizarán mañana.
Resumimos algunos conceptos claves de su comunicación:
SEM (Posicionamiento orgánico, inmediato, el que no se paga).
Display Push (Empujar, publicidad tipo televisión). Funciona muy bien para tema de branding.
SEM/SEO Pull- Intención del usuario. (El internauta muestra una búsqueda en google).
Ej. Embudo, SEM como embudo, el agua es el tráfico. ¿Tráfico quiere decir conversiones? No tiene porqué, y aquí es donde entra en juego el optimizador de campañas de Google, SemRush…etc. La idea principal aquí es conseguir tráfico.
¿Formas? ¿Cómo lo hacemos?
Presupuesto/Pujas (No te hace llegar a nuevos usuarios). Algo muy importante para llegar a las personas y que debemos tener en cuenta es:
- Concordancia de palabras clave
- Número de palabras clave
Ej. Apariencia de búsqueda hace tiempo y ahora. El porcentaje de resultados orgánicos con resultados de pago ha aumentado, ahora aparecen muchos más anuncios pagados en la actualidad, por ello una buena exactitud en cuanto a número de palabras clave y concordancia es importante.
“Un principio del SEM, cuida siempre que tus campañas tengan todo tipo de extensiones”. (Relacionado con Adwords, extensión de llamadas,etc.). Asociamos Google Places a una campaña.
ANTES: “En la actualidad se crean las palabras clave y las campañas, antes se hacían una por una, ahora no se podría, se perdería muchísimo tiempo”
AHORA: Motor de búsqueda: Ahora Google tiene cubierto un porcentaje mayor de anuncios patrocinados.
ANUNCIOS MÁS INTELIGENTES QUE EL HUMANO:
DYNAMIC SEARCH. QSR. (Es google quien rastrea tu web y te dice qué palabras claves tienes que usar). Publicita tu anuncio cuando alguien busca un hotel. Una buena estrategia pasaría por tener ambas campañas, las que creamos y las que crea google, fusionando ambas se consigue mayor conversión.
En la actualidad hemos conseguido aumentar el tráfico a través de herramientas como EXCEL se ahorra mucho tiempo y trabajo. Google Adwords, te permite subir una lista de Keywords, nombre de la campaña y te la crea con el archico de Excel.
TRES ESTRATEGIAS QUE SE USAN EN LA ACTUALIDAD:
Las palabras en concordancia amplia no te dan control, pero ayudan a la hora de generar nuevas ideas. Tienes una palabra en concordancia amplia captando tráfico, luego una herramienta web analiza todos los términos de esta palabra clave, y en función del ROI veremos si esa palabra es buena o no.
Ej. Just Eat.
- Concordancia de las palabras
Comida a domicilio Valencia (Palabra clave buena)
Repostería a domicilio (No generaría tanto tráfico).
- Categorizar todo (Todos los tipos de búsqueda por ej. de comida, (Catering, kebab, paella), creas una lista.
Qué atributos (A domicilio, en casa).
Qué localidad (Ciudad).
Casi todas las búsquedas de comida siguen un patrón, Comida+ Atributo+ Localidad. Una vez creadas estas listas manualmente, es la herramienta la que se encarga de analizar todas las búsquedas que ha habido y las categoriza.
- Estudio del lenguaje
Herramientas que analizan palabras, no sólo palabras individuales sino en combinación.
“Comida sin domicilio tiene un CPA alto, si le añades domicilio detrás, CPA baja”.
RETOS
El principal competidor de google es Amazon. Mucha gente piensa que es Bing o Yahoo en temas de search, pero es Amazon. Esto se dijo en noviembre de 2014. ¿Por qué puede ser el principal competidor de Google? Es el motor de búsqueda donde google realmente obtiene beneficion. El 90 % de sus ingresos los genera de la publicidad, la publicidad en buscadores. ¿Qué está ocurriendo? Una persona busca una televisión en internet, mira los resultados, se decanta por una página web, no le gusta lo que ve, va a otra y a otra… A muchos y muchas no les apetece hacer esto, ¿Qué ocurre? El formulario de siempre, introducir datos, tarjeta de crédito, etc.
La alternativa es: Ya he comprado antes en Amazon, tienen de todo, directamente lo buscas ahí. Ante esto Google no se iba a quedar de brazos cruzados.
¿Qué está pasando? FRAGMENTACIÓN DE BÚSQUEDA
Este fenómeno no sólo ocurre en la electrónica, sino por ej. Just Eat, también le está quitando a Google la revenue de éxito (ROI), la gente ya compra en Just Eat, y la segunda vez que accede entra directamente a la web, es aquí donde Google pierde clics de anuncio.
¿Cómo responde? Si las personas no están buscando vuelos en google, pues éste crea un metabuscador “Google Flights”, y te da la información general de los vuelos que hay. “Google Shopping” está enfocado para electrónica. Por tanto, a modo de ejemplo, SkyScanner lo combate con Google Flights. También tiene para hoteles, y la nueva es para comida a domicilio.
«Lo que hace es que una personas tenga que buscar desde su buscador, y así, coloca las ofertas en su propio buscador para reducir los pasos, acortar para poder competir»
CROSS DEVICE TRAKKING (Seguimiento a través de varios dispositivos) Y RETARGETING.
Existen herramientas de seguimiento pero no existe cross retargeting. Si un usuario entra a mi web a través del portátil, quiero saber cuando entra desde el móvil, quizás se puede saber si una persona tiene cuenta de gmail. Aquí Facebook tiene el protagonismo, sabe tu nombre, te asocia desde donde accedes a él. Facebook es uno de los principales competidores de google.
Google funciona con cookies, y éstas se quedan en el sobremesa, no en el móvil, sin embargo Facebook si lo puede hacer.
CALL-EXTENSIONES/APP EXTENSIONES
Es importante añadir en las extensiones la APP. Ej. Pedir taxi. La gente prefiere el botón de call en un servicio, botón de llamada puesto en las extensiones de Google Adwords. Hay empresas que lo usan y han triplicado sus ventas. Si tienes una APP, en todos tus anuncios debes reflejarlo.
INTENCIÓN DEL USUARIO
La intención del usuario está cambiando. Aquí la gran estrella es Facebook, Google, a pesar de tener un inventario infinito con Adsense más Adwords, tanta gente usa Adsense que google llega al 40% de inventario de España.
Facebook tiene un coto más limitado, pero mucha más información del usuario que Google. Facebook tiene todos nuestros datos (Perfil, situación sentimental, educación básica, etc.). Como anunciante hoy Facebook ofrece infinitas posibilidades. “EL FUTURO ESTÁ YA AQUÍ Y VA A SER APASIONANTE”.
Con lo que hemos hablado de Facebook, que sabe todo de ti, es una herramienta cada vez más potente, los resultados que se consiguen son muy buenos. El CPA está bajando, el CPO intentando y se está equilibrando todo.
Hasta aquí algunos consejos que pueden ser útiles para nuestro negocio.
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Jaritah_Lu 